En 1979, Michael Porter évoque les 5 forces majeures qui impactent la concurrence sur un marché. Cet outil d’analyse permet de se situer sur le marché, d’évaluer la concurrence, et ainsi de mettre en place une stratégie adéquate afin de conserver, renforcer ou développer son positionnement sur le marché. Ces forces sont le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace de nouveaux entrants, la menace de produits de substitution ainsi que l’intensité concurrentielle. Nous allons vous expliquer en quoi celles-ci consistent et leur application et ses limites.
En quoi consistent les cinq forces de Porter ?
Le pouvoir de négociation des clients : Son impact dépend notamment du type de marché sur lequel on se trouve. Schématiquement, en situation de monopole, il sera nul, mais il sera en revanche fondamental en Concurrence Pure et Parfaite (très grand nombre d’entreprises pour un grand nombre de consommateurs).
Il peut engendrer, dans un cas classique, une baisse du prix puisque les nombreuses entreprises voudront s’accaparer le plus de clients possible, et ce par un tarif attractif. De même, plus les entreprises en concurrence vendront le même type de produits (faible ou absence de différenciation), plus les clients pourront facilement s’orienter vers un concurrent pour acheter le même produit, ce qui le place en position de force.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : L’importance de ce pouvoir dépend de certains critères sur le marché comme le nombre de fournisseurs disponibles (plus ils sont nombreux, plus l’entreprise pourra facilement se tourner vers un nouveau fournisseur), le nombre de fournisseurs que possède l’entreprise, et le coût du transfert (selon le contrat, les conditions, etc).
Lorsque les fournisseurs ont un impact important, la rentabilité et la trésorerie de l’entreprise notamment peuvent être directement impactées (prix des fournitures plus élevé, délais de paiement plus courts)
La menace de nouveaux entrants : Là encore, son importance sera variable selon le contexte. Elle va dépendre du type de marché, mais aussi des différentes barrières (investissements, durée de rentabilisation, brevets, coût de sortie…).
Plus explicitement, il sera plus aisé de concurrencer le boulanger du quartier qu’une multinationale dans l’aéronautique… Ainsi, si le marché est caractérisé par l’absence (ou de faibles) barrières, de nouveaux acteurs peuvent rapidement s’y positionner.
Menace des produits de substitution : Par définition, un produit de substitution est un produit qui peut, pour le consommateur, en remplacer un autre. Plus une entreprise proposera un produit spécifique et cherchera à se différencier, plus cette menace sera marginale.
Le consommateur, en cas de substitution parfaite de deux produits (même utilité, même qualité…), choisira le produit le moins cher. Une entreprise qui ne se différencie pas sur un produit doit donc se montrer concurrentielle par le prix (revu à la baisse pour plus d’attractivité).
L’intensité concurrentielle : L’intensité concurrentielle dépend de différents éléments, dont le nombre d’entreprises concurrentes, de fournisseurs, de consommateurs ainsi que du stade du cycle de vie du produit.
La concurrence la plus intense se déroulera sur un marché où chaque acteur est présent en grand nombre, pour un produit substituable dont la demande est à son apogée. C’est en fonction de cette concurrence que les entreprises vont être amenée à modifier leur stratégie, mais aussi en fonction de l’évolution des autres forces.
Une sixième force non négligeable a depuis été ajoutée aux cinq premières : les pouvoirs publics. On peut considérer les pouvoirs publics comme une force à part entière, et ce pour différentes raisons. Un cadre réglementaire toujours plus strict et en constante évolution dans de nombreux secteurs (agroalimentaire, pharmaceutique, automobile…), et ce pour des raisons très différentes (protéger la concurrence ou au contraire la restreindre, pour la planète, pour le consommateur…).
Pourquoi et comment utiliser les 5 forces de Porter ?
L’analyse des cinq forces de Porter peut être particulièrement utile si vous projetez d’entrer sur un marché ou si vous souhaitez mettre en place une stratégie permettant de renforcer le positionnement et accélérer le développement de votre entreprise.
Cet outil permet de se situer en comprenant les principaux éléments pouvant grandement influencer le marché et donc, l’entreprise. Il est nécessaire de regarder chacune de ces forces pour avoir une vue d’ensemble cohérente, pour que ces forces interagissent entre elles.
Quelques stratégies pouvant être appliquées
Agir sur les coûts et les tarifs : Pour agir sur la rentabilité, il est possible de jouer sur les prix (baisser le prix afin d’attirer davantage de consommateurs), mais également sur les coûts (à prix constant, une réduction des coûts de production, par exemple en investissant dans une machine plus performante ou en revoyant la chaîne de production, permet d’augmenter la rentabilité). Cela dépend néanmoins du produit : pour les produits de luxe, le prix est en effet gage de qualité, et une baisse pourrait nuire à son image.
Se démarquer de la concurrence : La différenciation permet de rendre son produit non substituable. Si le consommateur ne trouve pas d’équivalent, il n’y a pas de concurrence et donc pas de guerre des prix possible à court terme.
Cela demande en général des dépenses plus conséquentes en recherche et développement. Néanmoins, il existe d’autres moyens de se différencier de la concurrence, notamment en matière d’image et de communication. Par exemple produire vert ou défendre des causes.